Введение. Интегрированные коммуникации как глобальная стратегия рынка и дифференцированный подход к его промо-сегментам в научных исследованиях

По мнению ряда исследователей, первые упоминания словосочетания «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) относятся к середине 90-х гг. ХХ в. Однако, если мы будем рассматривать сущность самого явления, а не только его наименование, то можем проследить гораздо более длительную хронологию развития. Так, понимание ИМК как «маркетинг-микса» рыночной экономики сложилось уже в середине прошлого столетия, когда данный термин разрабатывали Н. Борден (Borden 1964) и Э. Маккарти (McCarthy 1960).

Что касается интегрированных «ингредиентов» такого «коктейля», как его называют Н. Зайцева и Б. Ходжамырадов, то, согласно исследованиям этих и других авторов, число составляющих в каждом случае начинается с латинской буквы «P» и содержит от 4 до 12 позиций (Зайцева, Ходжамырадов 2017). В максимально развернутом варианте они выглядят как Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit.

В социальном и экономическом пространстве СССР концепция и задачи ИК и ИМК обозначались терминами «комплексность», «комплексный подход», «комплексная программа». Например, уже в 1920-х гг. идеи комплексности реализовывались в методических разработках Наркомпроса РСФСР (Помелов 2019). О целевых комплексных программах развития народного хозяйства страны в целом пишут Р. Голдаков и М. Петров, утверждая, что они начались в 1920–30 гг. с ленинского плана ГОЭЛРО (Голдаков, Петров 2011). В 1971 г. на сессии Совета экономической взаимопомощи (СЭВ) принимается Комплексная программа социалистической экономической интеграции стран социалистического лагеря, определившая деятельность в этом направлении до 1990 г. Л. Вардомский называет этот период временем «забытой интеграции» (Вардомский 2020).

Таким образом, западные ученые лишь зафиксировали определенную стадию развития процесса глобальной коммуникационной интеграции, которая в принципе присутствовала в мировом пространстве.

В конце XX–XXI вв. сформировались три основных подхода к научной трактовке данного процесса. В соответствии с первым из них, сначала наблюдается протоинтеграция (Бачурина 2014), когда отдельные маркетинговые коммуникации (МК) развиваются до интегрированных (ИМК). С. Филл представляет эволюцию МК в ИМК как динамику четырех соподчиненных уровней: 1) координация продвижения, 2) координация функционирования, 3) культурные изменения, 4) ИМК. Первый уровень отражает интеграцию коммуникаций с позиции продвижения товаров и услуг, второй – добавляет к ним внутренние маркетинговые отношения, предполагающие интеграцию коммуникаций подразделений организации; на третьем уровне в систему включается учет ценностных оснований. ИМК выступают высшим уровнем, то есть четвертой стадией (Fill 2002).

Отечественные ученые также приходят к выводу о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это ставшая популярной и даже доминирующей в 90-е гг. XX в. концепция маркетинга, в основе которой лежит принцип «управления всеми источниками информации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок товаров и услуг, а также поддержания лояльности потребителя» (Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М., Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций / под ред. Л. В. Азаровой. СПб. : Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2007. 91 с. C. 21).

Второй подход сразу отталкивается от понятия ИМК и понимается как многообразие маркетинговой ком­муникации, которое расширилось до интегрированных коммуникаций (ИК), достигнув тем самым большего числа реальных и потенциальных аудиторий и стэйкхолдеров. То есть ИК здесь выступает прогрессивной фазой развития ИМК (Duncan, Caywood 1996).

Третий подход сводится к употреблению ИМК и ИК как идентичных, взаимозаменяемых понятий.

Возникают трактовки ИК с акцентом не столько на экономических категориях (первых трех «P» в концепции «4 P» Э. Маккарти – Product, Price, Place), сколько на собственно коммуникационной составляющей, то есть четвертом «P» – Promotion, причем как по отношению к товару, так и к организации. Это означает, что параллельно с «накоплением» составляющих понятие ИК компонентов происходит их дифференциация.

Глобализация и дифференциация отмечаются и в самом сегменте продвижения. Так, в середине XX в. возникают термины ATL и BTL. По легенде, транслируемой многими источниками, ее «родоначальником» стал менеджер компании Procter & Gamble. Планируя бюджет на продвижение некоторого товара, он посчитал затраты на прямую рекламу и подвел черту. Затем, подумав, включил в бюджет затраты на непрямую рекламу. В результате такие позиции, как наружная реклама, реклама в СМИ, местах продаж и т. п. оказались «над чертой» (ATL – above the line), а прямой, событийный маркетинг, стимулирование сбытовой сети и т. п. – «под чертой» (BTL – below the line). С течением времени исследователи рынка подхватили эти, дифференцированные, формулы, а далее вывели и начали описывать их интегрированное сочетание – TTL (threw the line), то есть формулу, охватывающую всё пространство над и под «линией». Например, В. Зундэ подчеркивал, что TTL-комплекс вбирает в себя коммуникационные механизмы ATL и BTL и генерирует новые формы коммуникаций, приобщая к такому конгломерату инновационные технологии и инструменты маркетинга (Зундэ 2008).

Но глобализация и дифференциация начали происходить и вокруг отдельных позиций внутри каждой из формул. Так, включенный в BTL-комплекс термин «PR – связи с общественностью», «вброшенный» Э. Бернейсом в первой половине XX в. для обсуждения вариантов названия некоторого коммуникационного явления (Бернейс 2001, Бернейс 2015), первоначально вызвал к жизни многие сотни интерпретаций, а затем, в XXI в., был интегрирован Американским обществом по связям с общественностью (PRSA) в понятие стратегического коммуникационного процесса, позволяющего строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью. Эту широкую позицию разделяли и отечественные исследователи. Так, по мнению М. Шилиной, «связи с общественностью <…> становятся социальной метасистемой, а не инструментальной частью комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций» (Шилина 2010).

Но рядом с PR неизбежно выделялся медийно-семиотический сегмент. Еще в 1990-х гг. T. Дункан и С. Эверетт обращали внимание на то, что ИК представляют собой стратегическую координацию всех сообщений и медиа, используемых организацией для оказания влияния на восприятие ценности бренда (Duncan, Everett 1993). 15 лет спустя Л. Кристинсен, А. Фират и С. Торп фиксировали, что ИК – это понятие и вид деятель­ности по сопоставлению символов, сообщений, процедур и поведения с целью осуществления ясной, согласованной и неразрывной коммуникации в рамках организации и за пределами ее формаль­ных границ (Christensen, Fırat, Torp 2008).

Наконец, качественно новый виток осмысления составляющих ИК и их значения привнесло возникновение и развитие интернет-коммуникаций, повлекших за собой новые технологии компьютерной техники, телекоммуникаций, сетевых технологий. Здесь на первый план вышла технологическая интеграция с конвергенцией информационных каналов и инструментов. Исследователи констатируют, что Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, свойства гипертекстуальности, мультимедийности, сетевой навигации, эффекта присутствия и возможности построения индивидуального взаимодействия (Интегрированные коммуникации 2016). В единую интегрированную систему собираются средства цифрового маркетинга, включающие в себя создание и оптимизацию сайтов, контекстную рекламу; контентный, мобильный и E-mail маркетинг, поисковую оптимизацию и др.

Важно говорить и о смысловой интеграции, сопровождающей использование любых перечисленных выше технологических позиций. Глобальная интеграция смыслов на мировом пространстве выражается, например, в концепции ESG, предполагающей ответственное отношение рыночных субъектов к окружающей среде (E – Environmental), персоналу и потребителям производимой продукции (S – Social), управлению происходящими процессами (G – Governance).

Российское государство поставило в 2025 г. задачу создания коммуникационной конструкции «социальной архитектуры», имеющей целью повышение уровня взаимодействия между социальными группами, населением и властью для решения общих задач и улучшения качества жизни (Социальная архитектура – новое слово социогуманитарных исследований. 17.01.2025. URL: https://clck.ru/3SijPs). Выполнение этой задачи предполагало интеграцию таких позиций, как «продвижение вовлеченности» через партнерство граждан и институтов, «инженерия повседневности» с обновлением инфраструктуры и цифровизацией услуг; «повестка идентичности», построенная вокруг памяти, символизма и темы служения; «культурно-образовательная экосистема» на базе «третьих мест»: парков, школ и других подобных объектов (Прах А. Прорабы новых политтехнологий // Коммерсантъ. 14.10.2025. URL: https://clck.ru/3SijUf).

Наблюдается интенсивная нишевая интеграция, предполагающая эффективное развитие комплексных коммуникационных конструкций в определенных сферах, некоторые из которых мы рассмотрим в дальнейшем исследовании.

Дифференциация подходов к дисциплинам по интегрированным коммуникациям в контексте направлений подготовки и образовательных программ российских ВУЗов

Растущее многообразие интерпретаций МК, ИМК и ИК комплексов, разрозненность подходов к ним в научной среде нашло отражение в образовательной деятельности высших учебных заведений. В целях изучения происходящих в этой сфере процессов нами проведено исследование представленности и наполнения тематики интегрированных коммуникаций в рабочих программах дисциплин (РПД) российских ВУЗов по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью» и «Медиакоммуникации (Таблица 1).

Для составления выборки просмотрены РПД «Маркетинговые коммуникации», «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Интегрированные коммуникации», сформированные в 2020-х гг. и предназначенные для подготовки бакалавров по указанным направлениям подготовки и различным программным профилям в рамках данных направлений. РПД отбирались по одной из примерно 50 наиболее значимых ВУЗов Российской Федерации, расположенных во всех федеральных округах. В шорт-лист для углубленного анализа включены восемь РПД ведущих государственных университетов, по одному университету и одной программе для каждого федерального округа.

Исследование не является репрезентативным (количественным), а носит характер эксперимента с выявлением качественных трендов, вытекающих из гипотезы, сформулированной на основе материалов первой части статьи. Суть гипотезы заключается в том, что единый (общий) подход ВУЗов к составлению РПД по интегрированным коммуникациям в текущей ситуации отсутствует. В то же время в программах содержатся некоторые сходные базовые темы, равно как и логика включения в РПД других (различных) тем, что определяет возможности частичной (оптимальной) интеграции РПД по ИК. Все РПД, включенные в таблицу 1, присутствовали в открытом доступе на официальных сайтах отобранных университетов в период проведения исследования (декабрь 2025 – январь 2026 гг.) На наш взгляд, спектр представленных РПД отражает, на уровне трендов, характерные процессы в планировании и преподавании искомых дисциплин.

Таблица 1 – Представленность и наполнение тематики МК, ИМК и ИК в РПД российских университетов по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью» и «Медиакоммуникации» (бакалавриат).

Источник: составлено автором.

Анализируя операции составителей РПД с понятиями МК, ИМК и ИК, отметим, что в немногих случаях базовой тематической платформой выступают собственно маркетинговые коммуникации с их классическими (СПбГУПТД) и новыми составляющими, где находится место, например, искусственному интеллекту в маркетинге и инфлюенс-маркетингу (СтавГУ). В большинстве прецедентов рассматривается связка ИМК-ИК как демонстрация процесса развития МК от простых и разрозненных коммуникаций ко всё более сложным и интегрированным, а далее привносятся темы с различными слагаемыми понятия ИК, которое в целом доминирует в программах.

В ракурсе наполнения данного понятия прослеживается преимущественно «накопительный» подход. В большинстве университетов в тематике ИК присутствуют связи с общественностью, реже – реклама (или Р и СО), далее формирование тем в РПД видится довольно произвольным. Так, РПД в АлтГУ реализует задачу глобальной презентации понятия ИК с такими компонентами, как его систематизация, стратегии, традиционные компоненты, контексты использования. В модуле «ИК» в УрФУ фигурируют фандрайзинг, бренд-технологии, событийные коммуникации. УрФУ и ТОГУ включают в перечень тем по ИК организацию коммуникационных подразделений. В тематике ИК КубГУ сюда добавляются межличностные коммуникации. В ВШЭ и КФУ есть темы, посвященные бюджетированию и договорному сопровождению ИК.

В то же время имеет место и концептуальный подход, который наиболее ясно иллюстрирует ВШЭ. Связи с общественностью (PR) трактуются в этом университете как системный интегратор коммуникаций, отсюда логичным становится комплектование дисциплины в соответствии с хорошо известной и относимой к любым коммуникационным проектам формулой RACE, предложенной Дж. Мерстоном более 70 лет назад (Marston 1963). Среди тем курса «Управление ИК» ВШЭ мы видим блоки исследований, планирования, реализации и определения эффективности PR-кампаний.

Процессы интеграции и дифференциации в коммуникационной индустрии

Вместе с научным и образовательным освоением ИК проблематики происходило развитие мировой и отечественной коммуникационной индустрии (КИ) как таковой. Теоретическому осмыслению интеграционных процессов в данной области посвящены немногие работы общего характера, либо труды по сопряженной тематике. Например, М. Хоркхаймер и Т. Адорно в монографии 1947 г. употребляют понятие «культурная индустрия», понимая ее как промышленный аппарат по произ­водству единообразных, стандартизированных новинок в сферах искусства, живописи, литературы, кино и т. д. По мнению авторов, термин «культурная индустрия» отличен от привычного понимания культуры и является разновидностью рыночного товара, имеющего потребителя – массы, которые подвергаются воздействию этого стандартизированного инструмента (Хоркхаймер, Адорно 2024).

С. Вартанов описывает современную медиакоммуникационную индустрию (МКИ), куда включает печатную прессу, радиовещание, телевидение, информационные агентства, интернет-СМИ, связи с общественностью, социальные медиа, предприятия рекламного бизнеса, корпоративные медиа и др. В МКИ происходят интеграционные процессы, где в ходе коммуникаций между образованием, наукой и бизнесом создаются устойчивые многосторонние альянсы, назначением которых являются обмен и продвижение знаний (Вартанов 2024).

В. Мацко говорит о творческой индустрии (ТИ), соединившей две полярные сферы жизни людей: экономику и творчество. ТИ определяются автором как спектр компаний, основанных на принципах креативности, оригинальности и инновационности. Дизайн, мода; перформативные, образовательные, художественные коммерческие практики; современное искусство; книжное, издательское дело; журналистика и медиа – часть спектра ТИ. Сформировался инновационный сектор, представленный новыми креативными пространствами (Мацко 2021).

Вполне логично отнести коммуникационную индустрию, о которой идет речь в нашей статье, и к культурным, и к медиакоммуникационным индустриям, причем все они составляют творческую индустрию. Разумеется, что КИ в Российском государстве образца 1991 г. «моложе», чем ТИ в целом. Ее становление осуществлялось параллельно с демонтажом советской экономики и налаживанием рыночных отношений. В то же время существует значительный массив накопленного за несколько десятилетий конца XX – начала XXI вв. эмпирического материала, позволяющего продолжить, дополнить и конкретизировать данные исследования.

Так, первоначально, по аналогии с рассмотренной выше динамической схемой преобразования МК в ИМК, сфера КИ развивалась от возникновения отдельных операторов новых услуг к формированию их ассоциаций (интеграции). Далее, как следствие сегментирования традиционных направлений и рождения инновационных технологий, выделялись (дифференцировались) новые индустриальные игроки вместе со своими ассоциациями и, наконец, координационные структуры иного интеграционного уровня объединяли тех и других. Суть происходящих процессов помогает понять отраженная в Таблице 2 динамика возникновения объединений участников российского рынка КИ в 1991–2025 гг.

Таблица 2 – Динамика возникновения объединений участников российского рынка коммуникационной индустрии (1991-2025 гг.)

Источник: составлено автором.

Напомним, что, как и в случае с МК-ИМК, появление отдельных компаний с новыми услугами следует рассматривать в качестве проторынка этих услуг, но возникновение ассоциаций таких компаний знаменует уже определенную развитость рынка. Десятилетие 1990-х гг. прошло под знаком образования ассоциаций по трем индустриальным направлениям: выставки и ярмарки (РСВЯ), реклама (АКАР, до 2003 г. РАРА – Российская ассоциация рекламных агентств), связи с общественностью (РАСО, АКОС). Что касается первых двух направлений, то логично предположить, что они формировались на основе известных с советских времен инструментов. Но СО можно увязывать с пропагандой времен СССР лишь теоретически, поскольку связи с общественностью пришли на рынок в качестве нового, западного и во многом мифологизированного обозначения «PR» с чрезвычайно размытым определением.

В 2000-е гг. на рынке происходило закрепление и увеличение ассоциаций рекламного и PR профиля: это Российская академия рекламы (РАР), где собирался пул лидирующих персон (в 2025 г. – 83 чел.), ADCR; АКМР, объединившая топ-менеджеров по корпоративным коммуникациям; АПСО, куда входили ведущие преподаватели PR-дисциплин в российских ВУЗах. Но вместе с ними появился и целый список новых ассоциаций, связанных с брендингом (Рубренд, АБКР); исследованиями (ОИРОМ), событийным маркетингом (НАОМ) и маркетинговыми услугами в целом (РАМУ). Но главным трендом 2000-х стало возникновение первых ассоциаций по направлению, определившему магистральную линию развития коммуникационной индустрии на длительный период – это Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР).

Ассоциации 2010-х и начала 2020-х гг. представляли собой развитие и дифференциацию направлений коммуникационной индустрии, заявивших о себе в предыдущие два десятилетия: персон – лидеров PR-рынка собрала Российская академия общественных связей (в 2025 г. – 20 чел.); усилившееся внимание к вопросам регулирования рекламного сектора продемонстрировал «Рекламный совет»; появился Союз операторов наружной рекламы (СОНР), активизировалось направление событийного маркетинга (REMA); выделились сообщества бизнес-коммуникаторов (IABC Russia) и, отдельно, GR-специалистов (GR-Лига); а также политических консультантов (РАПК).

Линию на развитие интернет-коммуникаций продолжили ассоциации диджитал-агентств (ARDA), блогеров (НАБ), тех и других одновременно (АБА).

Знаковыми событиями того же периода стали учрежденные государственными структурами автономные некоммерческие организации «Нацприоритеты», Институт развития интернета (ИРИ) и Президентский фонд культурных инициатив (ПФКИ). В задачу каждой их них включались отбор на конкурсной основе и финансовая поддержка наиболее значимых проектов коммуникационной индустрии.

Однако исследование динамики развития российской КИ с ее интеграцией и дифференциацией не исчерпывается представленным анализом. В 2020 г. при Общественной палате РФ создан Координационный совет (КС) коммуникационной индустрии, куда вошли представители всех названных выше объединений (Координационный совет коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ. URL: https://www.oprf.ru/structure_list/92). Новая интегрированная структура сумела выйти за пределы «клуба по интересам» и «круглого стола» и занялась производством продуктов, ставших ориентирами для образовательной и научной отраслей.

В 2025 г. КС разработал и представил классификатор коммуникационных индустрий из девяти позиций: рекламные коммуникации (реклама); корпоративные коммуникации, связи с общественностью и органами публичной власти (PR); событийные коммуникации (события), политические коммуникации (политическое консультирование), маркетинговые услуги (маркетинг), коммуникационные исследования и аналитика (исследования и аналитика), услуги по созданию бренда (брендинг), цифровые решения в области коммуникаций (диджитал), инфлюенс-маркетинг и блогерская деятельность (Классификатор коммуникационных индустрий. АКОС. 2025. URL: https://akospr.ru/standarts/klassifikator).

В этом же году КС вышел с инициативой выделения и включения в номенклатуру научных специальностей группы «Коммуникационные науки». Заместитель Председателя Правительства России Д. Чернышенко поддержал инициативу и поручил Минобрнауки России и Российской Академии Наук совместно с Общественной палатой РФ проработать данный вопрос и подготовить проекты паспортов научных специальностей по коммуникационным наукам. Обсуждение паспортов началось в ноябре 2025 г. и продолжилось в 2026 г. на совместных заседаниях рабочих групп с участием представителей Минобрнауки, РАН, экспертных советов ВАК, ведущих ученых и преподавателей российских ВУЗов (Научные специальности по коммуникационным наукам. АКОС. 17.11.2025. URL: https://clck.ru/3Sijxg).

Заключение

Терминологические и структурные составляющие проблематики интегрированных коммуникаций (ИК) получили системное закрепление в конце XX–XXI вв. В начальной стадии, называемой протоинтеграцией, осуществлялся сбор и описание отдельных коммуникационных инструментов рыночной экономики, затем они обозначались в качестве единого комплекса маркетинговых коммуникаций (МК), имеющих непосредственное отношение к товару и его продажам. С появлением новых инструментов понимание расширилось до интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), а затем дополнялось сопряженными инструментами, не связанными с продажами напрямую, но оказывающими на них разной степени влияние, что вылилось в концепцию интегрированных коммуникаций (ИК).

Параллельно с интеграцией происходила дифференциация ИК, мотивированная возникновением новых сегментов рынка в целом и рынка коммуникационных услуг, в частности, а также разными логическими и нишевыми подходами к структурированию ИК. В результате ИК стали выглядеть как набор всеобщего (глобального) идеального для достижения специализированного (дифференцированного) конкретного с постоянным балансированием между двумя этими позициями.

Представляется актуальным подход С. Клягина и О. Пичугиной, квалифицирующих текущую ситуацию в области ИК как переход от общей характеристики тех или иных прецедентов, где проявляются расширительные трактовки ИК, к отграничению вполне определенных областей и ситуаций, в которых в различных сочетаниях формируются более или менее устойчивые практики ИК. На основе комбинирования, взаимодействия и синтеза различных коммуникационных подходов и инструментов формируются «узлы интеграции» (ситуационные, функциональные, технологические, профессиональные), консолидирующие деловые, производственные и инструментальные ресурсы (Клягин, Пичугина 2015).

Растущее многообразие трактовок ИК и разрозненность подходов к ним в научных исследованиях оказали существенное влияние на образовательную практику высших учебных заведений. Стало очевидным, что единый подход к формированию рабочих программ дисциплин (РПД) по ИК отсутствует. В то же время исследование РПД выявило, что практически во всех случаях среди программных тем фигурируют «связи с общественностью», причем ряд составителей рассматривает СО как стратегического интегратора всего наполнения РПД по ИК вместо прежнего PR с множеством локальных определений. Такой подход может послужить основой для формирования ИК как универсализированной коммуникационной дисциплины с ядром в виде СО.

Автор настоящей статьи в течение ряда лет обосновывает и продвигает собственную концепцию, также предполагающую интеграционную функцию СО вместе с переименованием «связей с общественностью» в «управление коммуникациями» или «коммуникационный менеджмент»; эту концепцию можно транслировать и на ИК в целом. Ее суть заключается в интеграции тематических предметных групп (исследования и аналитика, планирование коммуникаций, коммуникационные каналы, производство контента, продвижение коммуникационных продуктов, коммуникационные структуры и специалисты) с ключевыми контекстами социума. Под такими контекстами понимается взаимодействие трех глобальных сегментов современного государства: G (government – власть), B (business – коммерческие структуры) и C (citizen – неправительственные организации) в виде девяти основных контекстных вариаций: государственные коммуникации (G2C, G2B, G2G), бизнес-коммуникации (B2C, B2G, B2B), социальные коммуникации (C2G, C2B, C2C) (Чумиков 2025).

Дополнительную информацию для анализа и прямые рекомендации по формированию ВУЗовских программ по ИК дают наработки практиков – ассоциаций компаний коммуникационного профиля, объединившихся в Координационный совет при Общественной палате РФ. Они содержатся в подготовленном Советом классификаторе из девяти позиций, где выделяются характеристики маркетинговых, брендинговых, рекламных, событийных, корпоративных, политических, диджитал, инфлюенс, блогерских коммуникаций; коммуникационных исследований, связей с общественностью и органами публичной власти. Думается, они также могут стать базисом для составления актуальных РПД.

Следует обратить внимание и на формальное закрепление процессов в области интеграции ранее раздельных коммуникационных специальностей вместе с включенными в них дисциплинами. Так, если в 1990-х гг. в российском образовательном про­странстве сформировались две самостоятельные специальности – «Реклама» и «Связи с общественностью», то во втором десятилетии XXI в., в рамках укруп­ненной группы специальностей, реализовывалось уже направление подготовки «Реклама и связи с общественностью». Интеграционный процесс продолжилось в 2021 г., когда Минобрнауки и Высшая аттестационная комиссия утвердили паспорт научной специальности «Медиакоммуникации и журналистика», фактически иллюстрирующий взаимопроникновение журналистики и PR, которые были раньше разделены.

Очередной шаг, означающий одновременно интеграцию и дифференциацию, сделал Координационный совет коммуникационной индустрии, выдвинув инициативу образования новой номенклатурной группы научных специальностей «Коммуникационные науки» и подготовив проекты паспортов специальностей для нее. Реализация этой инициативы станет, вероятно, одним из научно-образовательных трендов ближайших лет.